一、引言
　　經(jīng)濟(jì)的全球化意味著商標(biāo)的國際化。馳譽(yù)商標(biāo)不僅僅是一個(gè)符號(hào)，而是代表著企業(yè)的國際形象，成為企業(yè)的無形資產(chǎn)和巨大財(cái)富。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，為了開拓海外市場，越來越多的深圳翻譯公司在關(guān)注自己商標(biāo)名稱的翻譯題目。本文擬就商標(biāo)本身的特點(diǎn)及其翻譯進(jìn)行探討，以期對(duì)企業(yè)有所匡助。
　　二、商標(biāo)名稱的特點(diǎn)
　　作為產(chǎn)品的標(biāo)誌，新奇醒目的商標(biāo)具有對(duì)商品定位和促銷的功能。假如我們仔細(xì)分析中外成功的商標(biāo)名稱，我們可以總結(jié)出如下特徵：
　　1.發(fā)音朗朗上口，形式簡樸易記
　　語言表達(dá)本身就應(yīng)當(dāng)提倡音美、意美、形美，而商標(biāo)名稱在這方面更有講究。好的商標(biāo)應(yīng)做到發(fā)音平仄相同，順暢天然，形式新奇而便於記憶。例如Reebok運(yùn)動(dòng)服，其商標(biāo)名稱只有兩個(gè)音節(jié)，發(fā)音乾脆爽利，象徵著運(yùn)動(dòng)健兒灑脫健美的動(dòng)作，其中文翻譯“銳步”同樣簡樸易記，很輕易讓人聯(lián)想起運(yùn)動(dòng)員快捷的步伐。類似的商標(biāo)還有 “海信”、“永久”、“Bluebird”、“Marlboro”等等。
　　2.暗示商標(biāo)本身的特性
　　很多商標(biāo)名稱與產(chǎn)品本身的特徵有著或多或少的聯(lián)繫，這往往可以從隱含的意義上看出來。例如“京客隆”，首先它標(biāo)明了公司總部在首都，其次又通過“客隆”暗示其服務(wù)性行業(yè)的性質(zhì)，只有顧客多了才會(huì)興隆。再如“Ivory”牌肥皂，它隱含著其產(chǎn)品的高純度，以及能夠使衣物清潔如初，猶如“象牙”的品質(zhì)。
　　3.具有象徵意義和審美意義
　　成功的商標(biāo)除了具有一定的資訊價(jià)值外，還具有豐碩的象徵意義，給人以美的享受，因而也起到促進(jìn)經(jīng)營的作用。例如Crown轎車，其商標(biāo)本身就象徵著雍榮華貴，猶如“皇冠”一樣具有皇家氣派。再如某眼鏡廠的商標(biāo)OIC，三個(gè)英文字母連起來形似一副眼鏡，而發(fā)音又接近“Oh, I see”可謂形意兼?zhèn)?，精妙絕倫，給人以愉悅的享受。
　　三、商標(biāo)翻譯的常用方法
　　商標(biāo)名稱的翻譯並非語言符號(hào)之間的簡樸轉(zhuǎn)換，而是要反映商標(biāo)本身“短小精悍”的特徵，翻譯中要兼顧語言文化差異、符合目標(biāo)客戶的審美心理，實(shí)現(xiàn)既定的品牌功能。概括起來，商標(biāo)的翻譯方法主要有以下幾種：
　　1.音譯
　　對(duì)商標(biāo)而言，音譯法可以分為純音譯法和諧音譯法。
　　純音譯法是根據(jù)原文的發(fā)音，在譯文中找到與之相似發(fā)音的字或詞。這種譯法一般不誇大詞本身的意義，而是通過留存原文的音韻美，聽起來洋味十足，佈滿異國情調(diào)，新奇別致，迎合消費(fèi)者標(biāo)新創(chuàng)新和獵奇的心理，例如Cadillac卡迪拉克，Sony索尼，Casio卡西歐等等。
　　諧音譯法又稱諧音雙關(guān)法，即在翻譯時(shí)音意義兼顧，在再現(xiàn)原文發(fā)音的同時(shí)，努力尋求符合商品本身特性、引起誇姣聯(lián)想的文字。例如Parker鋼筆譯成“派克”，發(fā)音上接近英文，而且這兩個(gè)字還象徵了產(chǎn)品的華貴和耐用。再如Safeguard香皂譯為“舒膚佳”，其中文發(fā)音接近英文，意義上也很光鮮，讓顧客一見商標(biāo)就對(duì)其產(chǎn)品功能心領(lǐng)神會(huì)。類似的商標(biāo)還有Coodyear 固特異、Hennessy軒尼詩、Lucky樂凱、雅戈?duì)杫oungor等等。
　　2.直譯法
　　當(dāng)商標(biāo)原文的意義直譯到目的語後和目的語文化相融，則可以考慮直譯。例如Microsoft的中文商標(biāo)名稱直接翻譯成“微軟”,英文中的“micro”和“soft”分別和中文的“微”和“軟”字對(duì)應(yīng),整個(gè)商標(biāo)譯得簡潔而精準(zhǔn),象徵著該公司軟體設(shè)計(jì)得細(xì)緻入微。再如聞名品牌王朝採用直譯“Dynasty”，隱含著該品牌葡萄酒味道甘醇，歷史悠久之意。當(dāng)然，直譯法也要兼顧譯文形式的賞心悅目，例如某中文品牌“自由空間”，假如譯為Flexible Space顯得冗長，不象商標(biāo)，而稍加“改良”，利用詞語混成法把兩個(gè)英文單詞融合成FlexSpace則顯得新奇獨(dú)特。
　　3.音譯結(jié)合直譯
　　有的商標(biāo)可以利用其音和意的雙重特徵，翻譯時(shí)再創(chuàng)性地使用音譯和直譯相結(jié)合。例如Goldlion沒有譯成“金獅”，而是譯為“金利來”，這樣既留存了“金”的富貴含義，又用音譯“利來”知足了人們嚮往吉祥的心理，而且譯文比“金獅”聽起來更加新奇，更具異國風(fēng)情。再如，Truly牌商標(biāo)譯為“信利”， 既用“信”字體現(xiàn)了原文的“以信為本”的理念，又留存了後半部門的發(fā)音，同時(shí)“利”字本身也蘊(yùn)涵了帶來利潤的意思。
　　4.意譯法
　　意譯就是不拘泥于原文的形式，把其內(nèi)涵意義用再創(chuàng)性的譯語表達(dá)出來。當(dāng)碰到不適合音譯和直譯的商標(biāo)時(shí)可以嘗試意譯法。例如：Rejoice原意為“快樂”，而直譯和音譯都難以把商品本身的特性反映出來，因此採用了意譯，把它翻譯成“飄柔”，不求形似而求神似—這個(gè)中文商標(biāo)暗示了該洗髮產(chǎn)品的特質(zhì)和功能，並且實(shí)現(xiàn)了發(fā)質(zhì)的“飄柔”，人們天然會(huì)從“頭”快樂起來。
　　5.創(chuàng)造新詞
　　商標(biāo)翻譯時(shí)也可以立異性地在原商標(biāo)基礎(chǔ)長進(jìn)行公道的杜撰，這樣譯語商標(biāo)立意新奇，而且與其它商標(biāo)名稱的重複幾率大大降低。例如，把“美加淨(jìng)”牙膏“譯”成MAXAM就獨(dú)具匠心。該英文商標(biāo)有如下長處：留存了中文“美”的發(fā)音；使人聯(lián)想到maximum一詞，象徵著該商品在同類品牌中已做到了極致；英文設(shè)計(jì)得簡潔對(duì)稱，從前從後讀起來音韻效果相同，構(gòu)思巧妙。
　　四、商標(biāo)翻譯中的敏感區(qū)—文化
　　商標(biāo)翻譯本身也是一種跨文化交際流動(dòng)。任何商標(biāo)譯者都應(yīng)認(rèn)識(shí)目的語國家的文化，避免因文化衝突對(duì)企業(yè)造成不良影響。通過實(shí)踐，我們可以發(fā)現(xiàn)不同國家的在性別、春秋、詞語本身的文化聯(lián)想等方面的差異良多，尤其應(yīng)當(dāng)引起我們的留意。例如Nippon是日本聞名的牆面漆的商標(biāo)，但其譯名並未直譯成“日本”，而是用諧音譯成“立邦”，這是充分考慮到中國人的民族情感，特別是考慮到認(rèn)識(shí)日本侵略中國的辱沒歷史的大部門中國人的愛國情節(jié)，譯為中性的商標(biāo)名稱，避免涉及政治因素，從而保障了該企業(yè)的在中國的順利經(jīng)營。
　　五、總結(jié)
　　對(duì)於企業(yè)來說，品質(zhì)是生命，商標(biāo)是效益。商標(biāo)翻譯是一個(gè)吸收、改造和立異的過程，譯者應(yīng)憑藉自己語言文化知識(shí)的豐碩貯備和及時(shí)更新賦予原語商標(biāo)第二次生命，使其在譯語文化中氣憤但願(yuàn)盎然。